logistyka

Farfetch – Logistyka luksusu

Innowacyjny internetowy sklep odzieżowy Farfetch wywołał trzęsienie ziemi w branży sprzedaży detalicznej towarów luksusowych. Pozwolił jej też złapać drugi oddech.

Największy rewolucjonista w detalicznej sprzedaży mody nie ma własnego magazynu. Dostarcza towary na całym świecie, w niektórych miastach w ciągu 90 minut, ale nie zatrudnia żadnych kierowców i nie ma samolotów transportowych. Jednym kliknięciem myszki łączy butiki w Australii z wielbicielami mody w Brazylii.

Jednocześnie, dzięki zastosowaniu przełomowej technologii, zachęca najbardziej znane, tradycyjne domy mody do współpracy nad innowacjami, które mogą na zawsze odmienić sposób prowadzenia interesów.

Nawiązywanie połączeń

Mieszczący się w Londynie Farfetch mówi o sobie „globalna platforma luksusu”. U swych podstaw platforma łączy pragnienie i produkt, kupującego ze sprzedającym, zamówienie z dostawą. Farfetch odnalazł się we właściwym miejscu i we właściwym czasie. Według raportu Bain & Company globalny rynek osobistych dóbr luksusowych osiągnął w ubiegłym roku rekordową wartość 262 mld € (296 mld USD).

Farfetch – skrojony na miarę sukcesu

Farfetch zawdzięcza swój sukces przełomowej technologii. Jest ona dziełem José NevesaKobieta oglądająca buty

portugalskiego wielbiciela mody, który zajmuje się programowaniem od kiedy skończył osiem lat. Swoją pierwszą firmę produkującą oprogramowanie założył w wieku lat 19. Neves pracował także jako projektant butów, był właścicielem butiku i organizował targi handlowe. Stopniowo coraz bardziej zakochywał się w przemyśle modowym. Zwrócił uwagę na to, że technologia wspiera rozwój wielu branż, ale nie tej, którą pokochał. Postanowił połączyć swoje zainteresowania i w 2008 r. uruchomił Farfetch.

Przeczytaj o tym jak nowe technologie usprawnią transport

Obecnie Farfetch to platforma dla około 880 marek i butików partnerskich w ponad 40 krajach. Od historycznych marek takich jak Burberry, po wschodzące gwiazdy mody takie jak Eckhaus Latta. Dwa miliony zarejestrowanych klientów Farfetch może kupować towary z całego świata z gwarancją bezproblemowej dostawy.

Choć z zewnątrz dostawa zdaje się być bezproblemowa, jej zorganizowanie wymaga wdrożenia złożonych planów po stronie firmy .

„- Ponieważ nie kontrolujemy całkowicie kompletacji i wysyłki zamówień, największym wyzwaniem w naszym łańcuchu dostaw jest spójność” – mówi Luis Teixeira, Dyrektor ds. Łańcucha Dostaw Farfetch.

Dostarczanie towarów luksusowych oraz spójna, luksusowa obsługa wyjątkowych kupujących wymagają ściśle zaplanowanej i skalibrowanej logistyki.

„Czynniki związane z szybkością dostawy, dostępnością stanów magazynowych czy nawet jakością pakowania są bardzo istotne, jeśli ma się do czynienia z takimi klientami jak nasi” – mówi Teixeira.

„Z czasem nauczyliśmy się radzić sobie z faktem, że towary nie przechodzą przez nasze ręce. Musieliśmy opracować i wdrożyć w nasze działania mnóstwo procedur, aby kontrolować ich ilości i być w stanie pomagać naszym partnerom w rozwoju i stawaniu się coraz lepszymi i lepszymi.”

Przykładowe zamówienie Farfetch ma wysoką wartość i może być zrealizowane w szeregu różnych lokalizacji. Algorytm platformy oblicza najwydajniejsze źródło i trasę dostawy. Butiki i marki partnerskie starannie pakują towary i często dodają osobisty liścik, co stanowi atrakcyjny bonus dla klienta.

„Sukces Farfetch zależny jest od technologii pozwalającej robić rzeczy, które wydawały się nieosiągalne lub nierealne dla detalicznych sprzedawców towarów luksusowych” – mówi Tom Gehani, Dyrektor ds. Strategii Klientów wywiadowni gospodarczej i firmy badawczej koncentrującej się na rynkach cyfrowych, L2.

Wskazuje on, że prawie jedna czwarta globalnych wydatków na towary luksusowe pochodzi od małych i wyspecjalizowanych sprzedawców, którzy mogą nie mieć dostatecznych zasobów, aby umieścić swoje prestiżowe towary w Internecie.

„Farfetch umożliwił tym markom prowadzenie sprzedaży internetowej bez konieczności angażowania się w takie kwestie techniczne jak zarządzanie zamówieniami i wysyłka, przy jednoczesnej znakomitej obsłudze klientów” – wyjaśnia Gehani.

Goście pokazu mody

Badania L2 wskazują, że ruch na platformie Farfetch jest w znacznej mierze generowany określonymi słowami kluczowymi, obejmującymi między innymi nazwy marek, np, „klapki Gucci”, zamiast wyrażeń ogólnych, takich jak „buty” czy „torebki”. Kupujący dokładnie wiedzą, czego chcą, a Farfetch pomaga im to znaleźć i kupić. Niezależnie od tego, jak daleko znajduje się produkt, czy jak mały jest butik, który ma go w magazynie.

Platforma Farfetch zatrudnia około 1000 inżynierów, którzy pracują nad tym, by wizyty klientów na platformie były sprawne i szybkie, dążąc do tego, by odwiedzający stali się stałymi klientami.

Nadążyć za trendami

Farfetch ciężko pracuje nad sprostaniem wymaganiom nabywców towarów luksusowych. Obecnie oferuje ekspresowe dostawy towarów z ponad 40 krajów do 190 krajów. W 18 miastach dostępna jest usługa dostawy tego samego dnia, a dodatkowo dla tych, którzy wolą swoją paczkę odebrać lokalnie, dostępna jest usługa click & collect. 90 minut, tyle zajmuje Farfetch dostarczenie produktów z wybranych butików w 12 metropoliach.

Opłaty celne są wstępnie wyliczane i uwzględnione w rachunku, a zwroty są proste.

Poznaj ofertę na międzynarodowe przesyłki ekspresowe

Teixeira uważa, że plan szybkiego reagowania jest odpowiedzią na niektóre wyzwania związane z całkowicie zdecentralizowanymi zasobami firmy. Twierdzi, że wykorzystano model zdecentralizowany, aby zaspokoić potrzebę szybkości. Jednocześnie zwroty, które są kosztownym elementem prowadzenia działalności w Internecie, nie są istotnym problemem.

Model klientów się zmienia – mówi Teixeira – a branża musi podążać za tymi zmianami. Kiedy poradzimy już sobie z szybkością, myślę, że i my i wszystkie firmy na rynku towarów luksusowych będą chciały zindywidualizować usługi” – wyjaśnia.

„Według mnie, kolejnym etapem rozwoju będzie personalizacja.”

Idealnie pasująca innowacja

Tymczasem Farfetch rozwija się jako dostawca usług w branży towarów luksusowych. Jego jednostka biznesowa Black & White prowadzi dyskretne witryny internetowe dla konkretnych marek.

Omnichannel to nowa moda w e-handlu, a Farfetch umiejętnie wykorzystuje swoje doświadczenie w praktyce. Jego koncepcja Store of the Future ma na celu powiązanie zalet handlu cyfrowego i tradycyjnego.

Według badania Bain & Company z 2017 r. tylko 9% towarów luksusowych do osobistego użytku jest kupowanych online. Jednocześnie sprzedaż towarów luksusowych online wzrosła w ubiegłym roku o 24%, a nieco spadła w tradycyjnych domach towarowych. Eleganckie butiki, prestiżowe lokalizacje i nienaganna obsługa wiążą się nierozerwalnie z doświadczeniem związanym z kupowaniem towarów luksusowych. Jednak sprzedaż internetowa nie powiedziała w tym temacie ostatniego słowa. Analitycy przewidują, że działania online będą stanowiły do roku 2025 jedną czwartą sprzedaży towarów luksusowych do użytku osobistego.

Zważywszy na to, że branża modowa jest dość zachowawcza, tradycyjne domy mody i marki luksusowe nie słyną z podejmowania ryzyka. Farfetch ma jednak atrakcyjną propozycję w postaci indywidualnych rozwiązań. Nawet ikoniczny dom mody Chanel, który nie sprzedaje swoich towarów online, nawiązał w tym roku współpracę z Farfetch, w zakresie innowacji technologicznej w swoich sklepach. Noszące nazwę „rozszerzonej sprzedaży detalicznej” rozwiązanie będzie aplikować metody internetowe, np. wykorzystywanie danych o preferencjach klienta, by dostosowywać obsługę do indywidualnych klientów, w tradycyjnych sklepach.

Było to posunięcie, które zaskoczyło wiele osób z branży. Ale Teixeirę i jego koledzy byli podekscytowani.

„Myślę, że to pokazuje, że robimy coś dobrze, że ludzie mają zaufanie do naszej marki i do tego, co robimy” – mówi.

Dzięki współpracy z DHL Express Farfetch dostarcza produkty z ponad 40 krajów do klientów indywidualnych w prawie 200 państwach. Międzynarodowa dostepność i czas transportu to składniki sukcesu Farfetch.

 

Nowe rynki, nowe metody

Globalna wizja Farfetch obejmuje wprowadzenie dużej gamy luksusowych, tradycyjnych marek na najnowsze rynki i zaspokojenie ich rosnącego zapotrzebowania na towary luksusowe. W tym przypadku kluczowi są odpowiedni partnerzy – wyjaśnia Teixeira.

„Logistyka jest zasadniczą kwestią. Za każdym razem, kiedy planujemy wejście na rynek od strony popytu lub podaży, robimy to wspólnie z partnerami handlowymi, którzy będą obsługiwać te rynki” – dodaje.

W styczniu firma ogłosiła zawarcie umowy joint venture z Chalhoub Group, największym dostawcą towarów luksusowych na Bliskim Wschodzie. Jednocześnie w ubiegłym roku chiński gigant internetowy, JD.com, stał się jednym z największych udziałowców Farfetch. Zainwestował w spółkę 397 mld USD .

Partnerstwo, jak mówi Liz Flora z zespołu badawczego na obszar Azji i Pacyfiku, daje Farfetch przewagę, jakiej nie mogą przebić konkurenci.Jego częścią jest dostęp do danych, marketingu cyfrowego JD.com i połączenie z WeChat, dominującym medium społecznościowym i komunikatorem w regionie.

Według Flory, badania L2 nad chińską branżą towarów luksusowych wykazały, że Farfetch ma „największą gamę marek mody luksusowej ze wszystkich międzynarodowych sprzedawców internetowych towarów luksusowych. 83% z nich sprzedaje się na chińskiej witrynie.

Teixeira uważa, że perspektywy jego firmy są niemal nieograniczone. „Tak jak w przypadku każdego innego modelu biznesowego, napotykamy wyzwania i ograniczenia. Uważam, że udało nam się przekuć wiele z nich w szanse” – mówi.

„Powiedziałbym, że jedynym ograniczeniem, jakie możemy napotkać w przyszłości, jest to, że przestaniemy myśleć przede wszystkim o kliencie. Uważam, że to jedyne ograniczenie, z jakim możemy się zmierzyć. Szanse jakie przed nami stoją są ogromne.”

Na podstawie Susanne Stein
http://www.delivered.dhl.com/en/articles/2018/06/the-logistics-of-luxury.html
Kontakt Kontakt z Międzynarodowymi Specjalistami