e-commerce

Czy rynek e-commerce w Afryce pomoże uratować zachodowi handel detaliczny?

Afryka to kontynent, przed którym stoi jeszcze wiele wyzwań, ale jego rosnąca populacja może sprawić, że w niedługim czasie kontynent ten będzie odgrywał ważną rolę na rynku handlu internetowego. Być może nawet rynek e-commerce w Afryce okaże się kluczowy w ratowaniu globalnego handlu detalicznego.

Film Marvela „Czarna Pantera” opowiadający o afrykańskim księciu posiadającym nadludzkie możliwości zaskoczył branżę filmową w 2018 niespodziewaną serią sukcesów. Pokazał przy tym jak niedoceniana do tej pory była marka Afryki. Obecnie wydaje się, że również rynek e-commerce w Afryce może osiągnąć podobny sukces.

Afryka rozwija się wraz ze swoją klasą średnią

Stara narracja, w której Afryka przedstawiana była jako margines, jako obszar odcięty od światowej gospodarki, nękany konfliktami, korupcją i w dużym stopniu zależny od zagranicznych interwencji i dotacji odchodzi do lamusa. Internet znacznie ułatwia tę zmianę, stąd coraz większe znaczenie e-handlu na tym wciąż często niezrozumianym kontynencie.

Populacja Afryki rośnie w szybkim tempie, szczególnie w klasie średniej, która zgodnie z przewidywaniami będzie stanowiła 1,1 mld pośród 2,5 miliarda wszystkich mieszkańców Afryki do 2050 r. Właśnie ta grupa złożona z przedstawicieli specjalistycznych profesji i ludzi związanych z biznesem z coraz wyższym dochodem ma ochotę na zachodnie dobra. To szansa by rynek e-commerce w Afryce kwitł. McKinsey Global Institute przewiduje, że wartość handlu elektronicznego w wiodących gospodarkach Afryki może wzrosnąć do 2025 r. do poziomu 75 miliardów dolarów.

„W tej chwili 90 procent detalistów w Stanach i w Wielkiej Brytanii nie wysyła towarów do Afryki – tak wiele marek po prostu odrzuciło Afrykę,”

mówi Chris Folayan, prezes MallforAfrica, platformy handlu elektronicznego, która umożliwia klientom w 17 krajach afrykańskich zakupy bezpośrednio u głównych międzynarodowych detalistów, którzy byliby niedostępni w inny sposób.

„Mają te swoje wspaniałe strony internetowe ale są niedostępni w krajach afrykańskich; firmy te odrzuciły cały kontynent z niezrozumiałych dla mnie powodów – nie widzą po prostu, co ten kontynent jest w stanie zrobić,” mówi Folayan.

Sprawdź jak DHL Express może Ci pomóc w zaistnieniu na rynku Afrykańskim

Zbawienie detalu

Foloyan zdaje sobie sprawę z tego, że niektóre zagraniczne firmy zniechęcają obiektywne wyzwania takie jak bariera językowa lub kulturowa. Nie pomaga też brak uniwersalnych systemów płatniczych takich jak Visa i MasterCard, oraz obawy o możliwe oszustwa i głęboko zakorzeniona korupcja. Jednocześnie podkreśla, że to jest właśnie obszar działania MallforAfrica, która „zajmuje się tym wszystkim”.

Folayan zauważa również, że rynek e-commerce w Afryce mógłby odwrócić spadkowy trend handlu detalicznego w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, gdzie zakupy przez Internet zabijają handel detaliczny. W 2017 r. przychody domów towarowych w USA wyniosły 12,7 miliardów dolarów – o 7,2 mld dolarów mniej niż w 2001 r . według U.S. Census Bureau.

„Głęboko wierzę, że Afryka mogłaby uratować wiele zagranicznych przedsiębiorstw” twierdzi Folayan. „Mimo, że detaliści są w trudnym położeniu, nadal nie patrzą na Afrykę jako na rynek, na którym mogliby robić interesy dzięki sprzedaży internetowej. Ich postrzeganie Afryki musi się zmienić. Dziewięćdziesiąt procent amerykańskich i brytyjskich detalistów nie sprzedaje w Afryce. Tymczasem, można zarobić tu mnóstwo pieniędzy, a ryzyko wykluczyć korzystając z właściwych kanałów lokalnych – takich jak MallforAfrica. Wystarczy przesłać towar do naszych magazynów, a wtedy możemy otworzyć kontynent na Twój biznes.”

E-commerce w Afryce to nie tylko MallforAfrica

Inne afrykańskie firmy, jak nigeryjskie Jumia czy Konga zdecydowały się zmierzyć z wyzwaniem handlu elektronicznego w Afryce, oferując swoje rozwiązania. Jumia stała się pierwszym jednorożcem Afryki, gdy jej wartość została w 2016 r. wyceniona na 1 miliard dolarów po otrzymaniu finansowania w wysokości 326 milionów dolarów, na które zdecydowało się miedzy innymi Goldman Sachs.

„Potencjał jest ogromny: Urbanizacja oznacza, że łatwiej jest dostarczać towary, są telefony komórkowe, więcej ludzi dostaje karty kredytowe i debetowe oraz korzysta z mobilnych pieniędzy,”

mówi Aubrey Hruby, współautor książki „The Next Africa: An Emerging Continent Becomes a Global Powerhouse.

„Te wszystkie trendy mają pozytywne znaczenie dla platform handlu internetowego”twierdzi.

Pozostaje jednak pytanie warte dla inwestorów miliard dolarów – czy szanse związane z rosnącą populacją Afryki przeważą nad wyzwaniami strukturalnymi na kontynencie? Tylko niecała jedna czwarta dróg w Afryce jest utwardzona, a nawet najbardziej rozwinięte kraje zmagają się z problemem dostępu do prądu i częstymi awariami. Zazwyczaj nie funkcjonuje system adresów, nawet w stolicach.

„Niektórych rzeczy nie można zmienić, ale można je ułatwiać”, mówi Hennie Heymans, CEO DHL Express Sub-Saharan Africa. „Nawet jak nie masz fizycznego adresu możesz stworzyć centralne punkty odbioru. Dlatego lokalne spółki są tak ważne. By snuć długoterminowe plany musisz wykazać się ogromną cierpliwością i  wytrwałością. Rola logistyki zmienia się w dzisiejszych czasach. Trzy czy cztery lata temu tradycyjny sposób pozyskania kogoś do transportu polegał na telefonie do call centre, ale wszystko się zmieniło i teraz ludzie chcą dostępu przez swoje komórki. Trzeba podwyższyć stawkę i udostępnić wszystko „cyfrowo”.

Zorientowani klienci, którzy wiedzą czego chcą

Typowym klientem e-handlu w Afryce jest młody – średnio 19-letni człowiek – mieszkaniec miasta. Jest zorientowany w nowych technologiach, połączony ze światem za pomocą smartfonu i zainteresowany towarami wysokiej jakości. Kontekst jednak różni się w zależności od kraju. W Nigerii większość klientów e-handlu mieszka w stolicy Lagos, największym mieście Afryki. Z kolei w Wybrzeżu Kości Słoniowej większość mieszka na wsi i szuka w sieci produktów niedostępnych w lokalnych sklepach.

Moda, produkty upiększające i artykuły spożywcze są popularnymi kategoriami wśród afrykańskich klientów e-handlu. Popularność zyskują natomiast usługi internetowe takie jak rezerwowanie hoteli i lotów.

Ostatecznie, jak zauważają obserwatorzy, afrykańscy konsumenci chcą tych samych rzeczy, co konsumenci europejscy czy amerykańscy. Możliwie jak największego wyboru produktów dobrej jakości w dobrej cenie i z wygodną opcją dostawy do domu. Także, podobnie jak w Europie, czy Ameryce istotny jest czas. To czynnik, który odgrywa główną rolę w e-handlu przedstawianym jako mający ogromny potencjał rozwoju na całym kontynencie.

„W Afryce nowe mody zawsze przyjmują się później, ale obecnie obserwujemy gwałtowną zmianę zachowań konsumenckich,” mówi Heymans. Dawniej Nigeryjczycy byli podróżnymi wydającymi najwięcej pieniędzy na lotniskach, ale teraz te zwyczaje przejmują kanały e-handlu.”

W tym samym czasie, jak zauważa Heymans, sprzedawcy detaliczni odkrywają korzyści płynące z e-handlu. Dzięki niemu zyskują dostęp do rynku międzynarodowego bez konieczności „płacenia ani grosza więcej”. Dodatowo klienci zmuszeni płacić wysokie koszty dostawy kupują więcej towarów, zwiększają wartość swojego koszyka, by zakupy online były bardziej opłacalne.

Prawdopodobieństwo przyjęcia się e-handlu podwyższa trend „przeskakiwania” już obserwowany w Afryce. Dzięki niemu lokalne innowacje pozwalają na pokonanie niedostatków strukturalnych. Przykładem może być kenijski mobilny system płatniczy M-Pesa, który powstał z braku banków konsumenckich. Dał on milionom Afrykanów dostęp do pieniądza cyfrowego.  Pomaga również afrykańska umiejętność łączenia starego i nowego.

„Gdy stoisz w korku w Lagos, możesz otworzyć okno auta, zawołać sprzedawcę orzeszków i zapłacić mu gotówką, lub wziąć telefon i przez aplikację zamówić jedzenie z Chicken Republic z dostawą do domu,” mówi Hruby. „W Afryce panuje płynność: proste i zaawansowane technologie, rynek w 360 stopniach.”

Afryka jakiej nie znamy

„Możliwości są niewyobrażalne”, mówi Folayan. „Afryka jest bardzo bogatym kontynentem. Ludzie lubią się dobrze ubrać, dobrze wyglądać  i mają pieniądze do wydania. Fundamentem tego kontynentu nie jest dług. Ludzie oszczędzają pieniądze, by kupować to, co chcą – to są pieniądze dla firm, które chcą sprzedawać w Afryce i widzą Afrykę w innym świetle.”

Obecnie Nigeria, Kenia i Afryka Południowa zdominowały sprzedaż internetową. Ale potencjał do jego rozwoju istnieje na całym kontynencie. napędzany przez ogromną strukturalną przepaść między podażą a popytem.

E-handel jest tu i Ci, którzy pierwsi sięgną po niego skorzystają z tego, że będą tu od samego początku,” mówi Heymans.

Medialny szum kontra rzeczywistość

Rynek e-commerce w Afryce musi też liczyć się z przeszkodami. Należą do nich niedostatki logistyczne takie jak procedury celne i wjazdowe na granicach. Nie pomagają też wysokie podatki od eksportu i importu oraz brak połączeń lotniczych między miastami na kontynencie.

„Są przebłyski doskonałości, ale ogólnie jest wiele przeszkód. O ile takie czynniki się nie zmienią handel zagraniczny pozostanie ograniczony” mówi Heymans. „Problemy powodują opóźnienia w dostawach. Całkowity brak zasad „de minimis” w ordynacji podatkowej oznacza, że cła importowe dla jednego artykułu mogą przekroczyć wartość produktu. Te podatki mają chronić rodzimy biznes, ale oprócz podwyższania cen importowanych produktów do niebotycznych wartości, sprawiają, że lokalne firmy nie muszą się rozwijać, by być konkurencyjnymi.”

Ale rynek e-commerce w Afryce pomaga zmienić dotychczasowo ostrożne i obronne nastawienie rządów. „Podróżując po Afryce zauważyłem zmianę sposobu, w jaki rządy postrzegają rolę e-handlu i jak godzą się z myślą o konieczności stworzenia dla niego infrastruktury,” mówi Heymans. „Wcześniej patrzyli na to ostrożnie, naprawdę trudno było umówić się na spotkanie z szefem urzędu celnego – teraz chętnie korzystają z zagranicznej myśli i doświadczenia.”

Około 35 procent Afrykańczyków ma dostęp zarówno do Internetu jak i do konta w banku. Co również przeszkadza w e-handlu. Natomiast liczby te cały czas zmieniają się w dobrym kierunku.  Na przykład w Nigerii rząd inwestuje miliardy dolarów w wytwarzanie energii i systemy transportu. Powołuje do życia publiczno-prywatne spółki w celu poprawy infrastruktury technologicznej oraz stara się wprowadzić skuteczny system adresowy w Lagos.

Przyszłość e-commerce w Afryce może okazać się jeszcze jaśniejsza jeśli afrykańskim liderom uda się wprowadzić Afrykańską Umowę o Wolnym Handlu (AfCFTA). Dokument ten zintegruje handel między sąsiadami. Handel międzynarodowy w Afryce stanowi jedynie 17 procent transakcji komercyjnych. Dla porównania w Europie jest to do 70 procent, w Ameryce 54 procent i 52 procent w Ameryce Południowej.

„Myślę, że e-handel będzie jedną z tych rzeczy, które zjednoczą Afrykę. Tak jak bycie gospodarzem Mistrzostw Świata w piłce nożnej połączyło ludzi z różnych krajów afrykańskich kibicujących innym Afrykańczykom,” twierdzi Heymans. „Jeśli do tego dojdzie, wewnątrzafrykański handel z pewnością się rozwinie.” — twierdzi James Jeffrey.

Sprawdź na jakie rynki, oprócz Afryki warto zwrócić uwagę w 2019 roku

Kontakt Kontakt z Międzynarodowymi Specjalistami